Tipografía para tu logo: cómo elegirla

Por qué la tipografía pesa tanto en un logo

Muchos logos son, en el fondo, un nombre escrito con una letra bien elegida. Cuando el logo es sólo texto, la tipografía es la marca: define si el nombre se lee rápido, si parece serio o divertido y si se reconoce a la distancia.

Por eso conviene tomarse el tiempo. Un logo se usa mucho y en lugares muy distintos: la foto de perfil de Instagram, una etiqueta, una factura, un cartel en la calle, una bolsa. Una letra que se ve bien en la pantalla grande de la compu y se rompe en el ícono del celular no sirve.

Familias de letras para logos

Hay miles de tipografías, pero se ordenan en pocas familias. Conocerlas te ayuda a buscar y a explicarle a quien diseña qué tenés en mente:

• Con serifa (serif): letras con pequeños remates en los extremos de los trazos. Suelen sentirse clásicas, editoriales o tradicionales.
• Sin serifa (sans serif): letras de trazo limpio, sin remates. Suelen sentirse directas, modernas o neutras.
• Manuscrita (script): imitan la escritura a mano o la caligrafía. Suelen sentirse personales, cálidas o artesanales, pero pueden costar para leer en tamaño chico.
• Display (decorativas): pensadas para títulos grandes, con rasgos muy marcados. Tienen mucha personalidad y se cansan o se rompen rápido si se usan en tamaño chico o en textos largos.

Esas sensaciones son tendencias, no reglas. Una sans serif puede sentirse cálida y una serif puede sentirse moderna: lo que comunica una letra depende más del dibujo concreto de cada familia que de la categoría. Por eso no alcanza con elegir «una serif»: hay que mirar y probar.

Cómo elegirla: tres criterios

1. 01
   Que se lea en tamaño chico

   Reducí el nombre hasta el tamaño de un ícono de perfil. Si las letras se pegan, se confunden o desaparecen los detalles finos, esa tipografía va a complicarte en la práctica.

2. 02
   Que transmita la personalidad de la marca

   Volvé a las tres palabras con las que describís cómo querés que se sienta tu marca, o a tu moodboard, y preguntate si esa letra las representa. Mostrale las opciones a alguien de tu público y fijate qué palabras usa para describirlas.

3. 03
   Que tengas permiso para usarla

   La licencia es el criterio que más se olvida y el que más problemas da después. Está desarrollado más abajo.

La licencia: lo que hay que revisar antes de usar una tipografía

Una tipografía es un trabajo de diseño con derechos de autor, y no todas se pueden usar para cualquier cosa. Algunas se ofrecen gratis sólo para uso personal; otras se pagan por usuario, por sitio web o por uso en un logo; otras tienen licencias libres que permiten el uso comercial. Antes de usar una letra en un logo, buscá y leé su licencia para uso comercial.

Un ejemplo de catálogo abierto es Google Fonts. En el repositorio oficial de Google Fonts se explica que la mayoría de las familias usan la licencia SIL Open Font License, algunas la Apache 2 y las Ubuntu su propia licencia, y se recomienda leer siempre la licencia de cada fuente que usás.

Sobre la licencia SIL Open Font License, las preguntas frecuentes oficiales indican que sus fuentes se pueden usar en trabajos de diseño comerciales, incluidos los logos, y que lo que no se puede hacer es vender la fuente por sí sola. Eso no reemplaza revisar la licencia de la familia que elijas: es un punto de partida.

Dos hábitos que te ahorran problemas: guardá una copia de la licencia (o el comprobante de compra) junto con el archivo del logo, y cuando entregues el logo definitivo, convertí las letras a curvas (vectores) para que el archivo no dependa de que quien lo abra tenga la fuente instalada.

Cómo combinar con una segunda tipografía

Muchas marcas usan una letra para el logo y los títulos y otra más neutra para los textos. La regla práctica es el contraste: si la primera tiene mucha personalidad, la segunda tiene que ser sobria; si la primera es sobria, la segunda puede tener un rasgo propio.

• Usá dos y no más. Con tres o cuatro tipografías las piezas se ven desordenadas y es más difícil armar la jerarquía visual.
• Evitá dos letras parecidas. Si son casi iguales, la diferencia parece un error. O son claramente distintas, o usá una sola familia con distintos pesos.
• Probá el texto real. La segunda tipografía tiene que leerse cómoda en párrafos, en tamaño chico y en pantalla.
• Variá con pesos y tamaños. Una familia con negrita, regular y cursiva te da mucha variedad sin sumar otra letra.

Lista de pruebas antes de decidir

Antes de quedarte con una tipografía, hacé estas pruebas con el nombre real de tu marca, no con un texto de relleno:

• Tamaño chico: achicalo hasta el tamaño de un ícono de perfil y de un favicon (el ícono de la pestaña del navegador).
• Blanco y negro: sin color, ¿el nombre se sigue leyendo y reconociendo?
• Fondos claros y oscuros: probalo sobre los fondos que vas a usar, incluso sobre una foto.
• A distancia: alejate de la pantalla o entrecerrá los ojos. Si las letras se pegan o desaparecen, hay un problema.
• Letras que se confunden: revisá si «rn» se parece a «m», si la «l» minúscula se parece a la «I» mayúscula o si la «a» y la «o» se cierran demasiado.
• Tildes, eñes y signos: en castellano, comprobá que la fuente incluya la ñ, los acentos y los signos de apertura de pregunta y de exclamación si tu frase los lleva.
• Mayúsculas y minúsculas: probá el nombre de las dos formas; a veces cambia todo.
• Espaciado entre letras: si el logo es sólo texto, ajustá a ojo el espacio entre ciertas parejas de letras para que se vea parejo. Ese ajuste se llama kerning.

Sobre el contraste, una aclaración: las pautas de accesibilidad web del W3C eximen de contraste mínimo al texto de un logo. Igual conviene tener una versión del logo que se lea bien sobre fondos claros y otra sobre oscuros; en psicología del color está el detalle.

Ejemplo: la tipografía de una cervecería artesanal

Errores comunes

Una vez elegida, anotá las tipografías, los pesos y los usos en tu manual de marca, para que todas las piezas usen las mismas. La tipografía es una parte de la identidad visual, junto con la paleta y el estilo de las imágenes. Y para practicar cómo ordenar piezas con claridad, podés recorrer Contenido visual.

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