Mapa de empatía: plantilla y ejemplo
Un mapa de empatía es un cuadro de una página que ordena lo que una persona piensa, siente, ve, oye, dice y hace frente a un problema o una compra. Sirve para entender a tu cliente antes de decidir qué decirle. Funciona si lo completás con cosas que observaste, no con cosas que imaginás.
En este artículo
Qué es un mapa de empatía
Es una herramienta visual de XPLANE que difundió Dave Gray en Gamestorming. Se dibuja a una persona en el centro de la hoja y se la rodea de zonas, cada una con una pregunta sobre cómo vive una situación concreta: comprar algo, probar un servicio, elegir entre dos opciones.
Existen variantes con menos zonas (por ejemplo, dice, piensa, hace y siente). Acá usamos la de seis, que además separa lo que la persona ve y oye, y distingue sus esfuerzos de los resultados que busca.
No reemplaza a la buyer persona. El mapa describe cómo vive una situación puntual; la buyer persona retrata a la persona de forma más completa y te sirve para elegir mensaje, canal y oferta. El mapa suele ser un buen primer paso, o una forma de profundizar en un momento difícil de la compra.
Los cuadrantes, uno por uno
Cada zona responde una pregunta. Para cada una, fijate qué fuente te puede dar la respuesta:
- Qué piensa y siente. Lo que le preocupa, espera, teme o le entusiasma, aunque no lo diga en voz alta. Es la zona más difícil de completar con evidencia: se infiere de lo que la persona dice y hace, así que conviene marcarla como interpretación.
- Qué ve. Lo que tiene delante cuando decide: qué ofrecen otros negocios, qué publican las cuentas que sigue, qué le muestran sus conocidos. Lo podés averiguar mirando los mismos lugares que ella.
- Qué oye. Lo que le dicen otras personas: familiares, colegas, amistades, comunidades y grupos. Aparece cuando la persona cuenta «mi amiga me dijo que…» o cita una opinión.
- Qué dice y hace. Lo que se puede observar directamente: las preguntas que manda, cómo compara, qué hace antes de comprar y cuándo se frena. Es la zona con más evidencia.
- Esfuerzos. Miedos, frustraciones y obstáculos que enfrenta en esa situación.
- Resultados. Lo que quiere lograr y cómo se daría cuenta de que salió bien.
Fijate que las zonas de abajo (esfuerzos y resultados) son las que más se parecen a las frustraciones y alegrías del lienzo de la propuesta de valor. Si ya completaste una, tenés buena parte de la otra.
Cómo completarlo con evidencia y no con imaginación
La trampa de este mapa es que se completa rápido, en una reunión, con la sensación de que «ya conocemos a nuestro cliente». El resultado es una colección de suposiciones con formato prolijo. Para evitarlo, seguí estos pasos:
- Definí a quién y en qué situación
Por ejemplo, «alguien que está por comprar su primer pantalón por Instagram». Sin una situación, el mapa se vuelve general y no ayuda a decidir.
- Juntá material observado
Conversaciones con clientes, mensajes directos, comentarios, reseñas y consultas. Copiá frases textuales: valen más que tus resúmenes.
- Repartí las frases en las zonas
Lo que preguntó va en «dice y hace»; lo que contó que le dijeron otras personas, en «oye»; lo que le dio miedo, en «esfuerzos». Si una frase no entra en ninguna zona, probablemente sea tuya y no suya.
- Marcá cada nota como visto o hipótesis
Escribí una V si lo viste o lo escuchaste, y una H si lo suponés. Al final vas a ver cuánto del mapa es dato y cuánto es creencia.
- Buscá huecos y contradicciones
Una zona vacía te dice qué averiguar. Una persona que dice una cosa y hace otra (dice que le importa el precio, pero compra lo más caro) es una pista que vale la pena seguir.
- Sacá una decisión
Qué cambiarías en tu mensaje, tu oferta o tu atención a partir del mapa. Si no cambia nada, el mapa no sirvió todavía.
Ejemplo: tienda de ropa por Instagram
Tienda de jeans por Instagram: cliente que compra por primera vez
Un caso inventado para mostrar el formato. Las frases tendrían que salir de mensajes y reseñas reales del negocio. Cada nota dice si fue vista o si es hipótesis.
- Situación
- Una persona que nunca compró ropa por Instagram y quiere un jean sin probárselo.
- Qué piensa y siente
- «Capaz me llega y no me queda.» (hipótesis, inferida de sus preguntas) Le da vergüenza preguntar el talle en público. (hipótesis)
- Qué ve
- Fotos de modelos con un solo talle. Comentarios de otras personas pidiendo medidas. Cuentas que muestran a clientas reales con la prenda puesta. (visto, mirando cuentas del rubro)
- Qué oye
- Una amiga que compró online y tuvo que devolver porque el talle no era. (visto, la contó en un mensaje)
- Qué dice y hace
- Escribe por mensaje directo «¿cómo calza? ¿es de tiro alto?», manda la medida de la cintura y pregunta si se puede cambiar. (visto, se repite en los mensajes)
- Esfuerzos
- Miedo a elegir mal el talle, a no poder cambiarlo y a que el envío tarde. (visto en mensajes, el envío es hipótesis)
- Resultados
- Recibir el jean y que le quede, o poder cambiarlo sin vueltas. (visto)
- Decisiones
- Tabla de medidas en las historias destacadas. Fotos de la misma prenda en personas de distintos talles. Política de cambio escrita al lado del precio.
Casi todo sale de preguntas que ya llegan por mensaje. Lo marcado como hipótesis es lo primero que habría que confirmar hablando con clientas.
Errores comunes
| Así no ayuda | Así sí |
|---|---|
| Completarlo entre tres personas del equipo, sin escuchar a nadie. | Completarlo con frases de mensajes, reseñas y charlas, y marcar de dónde salió cada una. |
| Un solo mapa para todos los clientes. | Un mapa por persona o grupo y por situación. |
| Llenar cada zona aunque no haya información. | Dejar vacía la zona que no sabés y anotarla como pregunta pendiente. |
| Escribir lo que querés que piense: «quiere nuestro producto». | Escribir lo que dice o hace: «pregunta si se puede cambiar». |
| Guardarlo en una carpeta después de la reunión. | Cerrar con una decisión concreta y fecha para revisarla. |
Del mapa al insight
Cuando mirás el mapa terminado, lo más valioso suele ser una tensión: la persona quiere algo pero se frena por otra cosa, o dice una cosa y hace otra. Esa tensión, bien formulada, es la base de un insight: una verdad sobre cómo piensa o actúa tu cliente que te permite decir algo más preciso que lo que dice la competencia.
Plantilla de mapa de empatía
Copiala en un documento o dibujala en una hoja con la persona en el centro. Si después querés pasar de la situación puntual a una descripción completa, el generador de buyer persona te guía pregunta por pregunta.
Mapa de empatía
Una situación por mapa. Al lado de cada nota, anotá V si lo viste o lo escuchaste y H si es una hipótesis.
- Persona y situación
- Quién es y qué está por hacer: comprar, probar, decidir entre dos opciones.
- Qué piensa y siente
- Preocupaciones, deseos y miedos que se desprenden de lo que dice y hace.
- Qué ve
- Lo que tiene delante cuando decide: ofertas, publicaciones, opiniones visibles.
- Qué oye
- Lo que le dicen otras personas y qué opiniones pesan en su decisión.
- Qué dice y hace
- Preguntas, comparaciones y pasos que da antes de comprar. Frases textuales.
- Esfuerzos
- Obstáculos, miedos y frustraciones en esa situación.
- Resultados
- Lo que quiere lograr y cómo sabría que salió bien.
- Qué decidís a partir de esto
- Un cambio concreto en tu mensaje, tu oferta o tu atención, y cuándo lo revisás.
Preguntas frecuentes
¿Para qué sirve un mapa de empatía?
Para entender cómo vive tu cliente una situación concreta antes de decidir qué decirle o qué ofrecerle. Te ayuda a detectar dudas, miedos y obstáculos que desde adentro del negocio no se ven.
¿Cuál es la diferencia entre un mapa de empatía y una buyer persona?
El mapa se centra en una situación (por ejemplo, la primera compra) y en lo que la persona piensa, ve, oye, dice y hace en ese momento. La buyer persona describe a la persona de manera más completa y termina en decisiones de mensaje, canal y oferta. Se pueden usar juntos.
¿Cuántos mapas de empatía hago?
Uno por cada persona o grupo y por cada situación que quieras entender. Para un negocio chico, empezá por la situación más importante: la primera compra o el momento en que alguien duda.
¿Se puede hacer un mapa de empatía si todavía no tengo clientes?
Se puede, usando material de afuera: charlas cortas con personas del público que imaginás, y reseñas y comentarios de negocios parecidos al tuyo. Dejá marcadas como hipótesis las zonas que salgan de tu intuición y completalas después con clientes reales. Un mapa con muchas H y pocas V es un buen punto de partida, mientras sepas que lo es.
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