Propuesta de valor: qué es y cómo escribir la tuya, con ejemplos

Qué es una propuesta de valor

Es la promesa central de tu oferta. Responde una pregunta que el cliente se hace aunque no la diga en voz alta: «¿por qué te compraría a vos?». La respuesta junta tres cosas: para quién es, qué cambia para esa persona y qué tenés vos que las otras opciones no tienen o no cuentan.

No hace falta que sea original en todo. Hace falta que sea clara, verdadera y relevante para alguien en particular. Una oferta parecida a otras puede destacarse igual si dice con precisión para quién es y qué resuelve.

Sirve para decidir cosas de todos los días: qué va en el primer renglón de la web, qué mostrar en una publicación, qué responder cuando alguien pregunta «¿y por qué ustedes?».

Qué no es una propuesta de valor

Se confunde con varias cosas parecidas. Conviene separarlas:

• Un eslogan. «Calidad que se nota» suena bien, pero lo podría firmar cualquier negocio. Un eslogan puede expresar la propuesta; no la reemplaza.
• Una descripción de lo que vendés. «Hacemos sitios web» dice qué es, no qué logra ni para quién.
• Una lista de adjetivos. «Rápido, confiable y accesible» son afirmaciones sin prueba que cualquiera puede repetir.
• Tu ventaja competitiva o tu posicionamiento. La ventaja competitiva es lo que hacés mejor que otros; el posicionamiento es el lugar que ocupás en la cabeza de la gente. La propuesta de valor las conecta con lo que el cliente necesita.

El lienzo de la propuesta de valor, explicado simple

Alexander Osterwalder, uno de los autores del Canvas de modelo de negocio, creó junto con Yves Pigneur y Alan Smith el lienzo de la propuesta de valor para ordenar esta pregunta. Tiene dos lados que tienen que encajar entre sí. El primero describe al cliente:

• Tareas del cliente (jobs): lo que la persona intenta lograr. No es sólo comprar algo: puede ser «llegar a horario al trabajo» o «que el cumpleaños salga bien».
• Frustraciones (pains): lo que le molesta, le cuesta o le da miedo mientras lo intenta.
• Alegrías (gains): los resultados que espera o que le encantaría conseguir.

El segundo lado describe lo que ofrecés:

• Productos y servicios: lo que vendés.
• Aliviadores de frustraciones: cómo tu oferta reduce o elimina un problema concreto de esa persona.
• Creadores de alegrías: cómo tu oferta ayuda a lograr el resultado que busca.

Hay encaje cuando cada aliviador responde a una frustración que el cliente de verdad tiene y cada creador de alegrías, a un resultado que de verdad valora. Lo que tu oferta hace pero a nadie le importa puede quedar afuera del mensaje.

Lo que decide si el lienzo sirve es de dónde sale el lado del cliente. Si lo llenás con suposiciones, el encaje es una ilusión: vas a responder preguntas que nadie hizo. Por eso conviene armarlo con lo que ya tenés a mano (conversaciones, mensajes, reseñas y ventas), igual que en el método de la buyer persona.

Cómo escribir tu propuesta de valor en cinco pasos

1. 01
   Elegí para quién la escribís

   Un grupo concreto de clientes. Si atendés a dos públicos muy distintos, son dos propuestas, no una más larga.

2. 02
   Juntá lo que esa persona quiere lograr y lo que la frena

   Buscalo en mensajes, reseñas y charlas, y copiá frases textuales. Marcá cada cosa como «lo vi» o «lo supongo».

3. 03
   Elegí la frustración más fuerte y el resultado más valioso

   No las diez: una o dos. Son las que tu mensaje tiene que tocar primero.

4. 04
   Conectalas con lo que hacés mejor

   Qué parte de tu oferta alivia esa frustración o produce ese resultado, y qué prueba tenés: un proceso, una garantía, una muestra o un trabajo anterior real.

5. 05
   Escribila en una oración y probala

   Con la estructura de abajo. Después reescribila con tus palabras, como hablarías con un cliente.

Una estructura para la oración: «Para quién, que tiene esta frustración, ofrecemos esto para que logre este resultado. A diferencia de esta alternativa, esta razón o prueba.» No hace falta que quede con ese orden ni con esas palabras; sirve para no olvidarte de ninguna parte.

Ejemplo trabajado: un taller de bicicletas de barrio

Propuestas vagas y concretas, en rubros distintos

La misma idea se ve mejor al lado de su versión floja. Son ejemplos inventados:

Cómo probar si tu propuesta funciona

Mientras nadie reaccione, una propuesta de valor es una hipótesis. Hay formas baratas de ponerla a prueba:

• La prueba de los cinco segundos. Mostrásela a alguien que no te conoce y pedile que diga con sus palabras qué ofrecés y para quién. Si no coincide con lo que querías decir, el problema está en el texto.
• La prueba del nombre cambiado. Reemplazá tu nombre por el de otro negocio del rubro. Si la frase sigue siendo cierta, falta precisión.
• Dos versiones en un lugar real. Usá una en el primer renglón de una publicación y otra en el siguiente, y anotá cuántas consultas llegan con cada una. Son pocas muestras: sirve para orientarte, no para concluir.
• Escuchar las preguntas. Si después de leerla la gente pregunta lo que la frase ya contestaba, no se entendió.

Todo lo que sale de estas pruebas es información observada. Hasta ese momento, marcá la propuesta como hipótesis y revisala con tus próximas conversaciones.

Plantilla de propuesta de valor

Completala con lo que escuchaste o mediste, y marcá lo que sólo suponés. Si todavía no tenés clara a la persona, el generador de buyer persona te ayuda con ese lado.

Una propuesta de valor es tan buena como la elección que hay detrás: a quién le hablás. Si todavía estás decidiendo eso, practicarlo con casos es lo que trabaja Segmentar para decidir.

[ Para practicarlo ]

Segmentar para decidir

Elegí a quién atender y poné tu decisión a prueba con ocho casos interactivos.

8 capítulos · 8 casos interactivos · 8 audios

$16.000ARSPrecio de lanzamiento hasta el 31/10 · desde el 1/11: $24.900Conocé el eBook