Posicionamiento de marca: qué es y cómo elegir el tuyo
El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa tu marca en la cabeza de las personas frente a otras opciones: qué creen que sos, para quién y en qué te diferenciás. No se declara en un eslogan: se elige, se contrasta con lo que dice la gente y se sostiene con lo que hacés todos los días.
En este artículo
- Qué es el posicionamiento de marca
- Posicionamiento, propuesta de valor, ventaja competitiva y branding
- Cómo elegir tu posicionamiento
- La declaración de posicionamiento
- El mapa de posicionamiento
- Ejemplo: una ferretería de barrio
- Errores comunes
- Plantilla de declaración de posicionamiento
- Preguntas frecuentes
Qué es el posicionamiento de marca
El concepto lo popularizaron los especialistas en marketing Al Ries y Jack Trout, en artículos y en el libro Positioning: The Battle for Your Mind. Su idea central es que el posicionamiento no es lo que hacés con tu producto, sino lo que lográs en la mente de quien tiene que elegir.
En la práctica, funciona así: cuando alguien piensa en una necesidad («arreglar una canilla», «preparar un viaje», «ordenar mis cuentas»), una o dos opciones le vienen primero a la cabeza. Posicionarte es decidir con qué idea querés que te asocien y construirla con coherencia.
Posicionamiento, propuesta de valor, ventaja competitiva y branding
Son conceptos vecinos y se mezclan seguido. Cada uno tiene su propio artículo; acá van en una línea:
- Propuesta de valor: la promesa concreta que le hacés a tu cliente, qué problema resolvés y qué gana. Está desarrollada en propuesta de valor.
- Ventaja competitiva: lo que hacés mejor o distinto y que a otros les cuesta copiar. Es lo que vuelve creíble tu posicionamiento; mirala en ventaja competitiva.
- Branding: todo el trabajo de construir una marca. El posicionamiento es una de sus decisiones centrales; el panorama completo está en qué es el branding.
- Posicionamiento: el lugar que ocupás frente a las otras opciones en la cabeza de la gente. Es el tema de esta página.
Una forma de ordenarlos: la ventaja competitiva es el hecho, la propuesta de valor es la promesa y el posicionamiento es lo que la gente termina entendiendo.
Cómo elegir tu posicionamiento
- Definí para quién
Un grupo concreto de personas. Si todavía no lo elegiste, empezá por tu nicho de mercado.
- Mirá cómo te ven hoy
Preguntales a clientes cómo te describirían a un amigo y por qué te eligieron. Anotá sus palabras: esa es tu posición actual, aunque no coincida con la que querías.
- Listá las alternativas reales
No sólo los competidores directos: también lo que hace la gente en lugar de comprarte, como resolverlo sola o pedirle a un conocido. Fijate qué prometen y cómo se presentan.
- Buscá un lugar libre y verdadero
Una idea que importe a tu grupo, que otros no estén diciendo o no puedan sostener, y que vos puedas cumplir todos los días.
- Escribí la declaración
Usá la fórmula de más abajo, con lo que escuchaste de tus clientes.
- Probala y sostenela
Mostrásela a clientes y fijate si te la repiten con sus palabras. Cuando la decidas, hacé que el precio, el trato y los mensajes la confirmen.
La declaración de posicionamiento
Es una oración que ordena las decisiones por dentro. No es un eslogan ni se publica tal cual: sirve para que todas las personas del equipo (o vos, si trabajás sola o solo) decidan en la misma dirección. Una fórmula clásica, que difundió Geoffrey Moore en Crossing the Chasm, tiene esta forma (acá, adaptada):
Lo más importante es la categoría. Si la gente no entiende en qué grupo de opciones te ubicás, nada de lo que viene después se entiende.
El mapa de posicionamiento
Un mapa de posicionamiento es un gráfico simple de dos ejes donde ubicás a las opciones que la gente compara. Elegís dos criterios que importan a quien compra (no los que a vos te favorecen), ponés cada alternativa donde la ubican los clientes y buscás los lugares vacíos o poco defendidos.
Los ejes salen de lo que escuchaste: qué mencionan los clientes cuando comparan. «Precio» y «variedad» son los más comunes, pero «rapidez», «asesoramiento», «especialización» o «confianza» suelen ser más reveladores. Este es el mapa del ejemplo que sigue, con dos ejes: cuánto te acompañan al comprar y qué tan completo es el surtido.
| Te dejan solo | Te acompañan |
|---|---|
| Surtido completo. La cadena grande y la tienda online. | Surtido completo. Casi vacío: cuesta sostenerlo en un local chico. |
| Surtido básico. El mostrador que despacha lo que pedís y nada más. | Surtido básico. Armado para arreglos de casa: el lugar que elige la ferretería del ejemplo. |
Un lugar vacío no siempre es una oportunidad: puede estar vacío porque a nadie le importa. Antes de elegirlo, preguntate si le importa a tu grupo y si podés sostenerlo en el tiempo.
Ejemplo: una ferretería de barrio
Ferretería de barrio frente a una cadena y a las tiendas online
Un caso inventado. No hay marcas reales: «la cadena» y «la tienda online» son figuras genéricas.
- Cómo la ven hoy
- En las charlas con clientes, la describen como «la ferretería de acá a la vuelta»: cómoda, pero «no sé si tienen lo que busco».
- Para quién
- Personas que arreglan cosas en su casa sin experiencia en obra: cambiar una canilla, colgar un estante, sellar una ventana.
- Alternativas reales
- La cadena grande, donde hay de todo pero casi nadie atiende. La tienda online, con precios claros pero sin nadie que explique qué comprar. Y mirar un video y arreglarse sin ayuda.
- Ejes del mapa
- Los clientes comparan por dos cosas que repiten: cuánto los acompañan al comprar (de «te dejan solo» a «te acompañan») y qué tan completo es el surtido (de «lo básico» a «hay de todo»).
- El lugar elegido
- Acompañar a quien arregla su casa por primera vez, con un surtido armado para esos arreglos: la lista de lo que hace falta para cada trabajo, en una bolsa.
- Declaración
- Para quienes arreglan algo en su casa sin experiencia y no quieren equivocarse en la compra, esta ferretería es el lugar que te dice qué llevar y cómo usarlo, porque cada compra sale con una explicación escrita. A diferencia de la cadena, donde quedás sin ayuda frente a la góndola.
- Cómo lo sostiene
- El trato en el mostrador, las fichas por arreglo, las fotos y el cartel de la vidriera dicen lo mismo. Si algo lo contradice (por ejemplo, atender con apuro), el posicionamiento se rompe.
Todo es inventado. En un caso real, los ejes y el lugar elegido tienen que salir de lo que dicen tus clientes.
Errores comunes
| Así no ayuda | Así sí |
|---|---|
| «Somos la mejor opción.» | «Para quienes arreglan su casa sin saber de obra, somos quienes te dicen qué llevar.» |
| Elegir ejes que sólo te favorecen a vos. | Elegir los ejes con los que los clientes comparan. |
| Copiar el posicionamiento de otra marca porque le funciona. | Buscar un lugar que tu grupo valore y que otros no ocupan. |
| Prometer algo que no podés sostener todos los días. | Prometer menos y cumplirlo en el precio, el trato y el producto. |
| Cambiarlo cada pocos meses. | Sostenerlo el tiempo suficiente para que la gente lo asocie con vos y ajustarlo con lo que escuchás. |
Plantilla de declaración de posicionamiento
Declaración de posicionamiento
Completala con lo que escuchaste de tus clientes y de la competencia. Una oración por campo.
- Para (a quién)
- El grupo concreto que querés atender, descripto por su situación.
- Que (necesidad o situación)
- El problema o el deseo que tiene, con sus palabras.
- Mi marca es (categoría)
- En qué grupo de opciones te ubica la gente. Que se entienda sin explicar.
- Que (beneficio principal)
- La razón principal para elegirte, desde el punto de vista del cliente.
- A diferencia de (alternativa real)
- Qué hace o promete otra opción que tu cliente podría elegir.
- Porque (prueba)
- Lo que tenés para sostenerlo: un método, una especialidad, una garantía, casos reales.
El primer hueco, «para quién», es el que más cambia todo lo demás. Elegirlo bien es justo lo que se practica en Segmentar para decidir, con casos para resolver.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el posicionamiento de marca en palabras simples?
Es la idea que la gente asocia con tu marca cuando piensa en una necesidad que vos cubrís, comparada con las otras opciones que conoce.
¿Posicionamiento y branding son lo mismo?
No. El branding es todo el trabajo de construir una marca: nombre, identidad, voz, experiencia. El posicionamiento es la decisión sobre qué lugar querés ocupar y guía ese trabajo. Más en qué es el branding.
¿Cómo sé cuál es mi posicionamiento actual?
Preguntándoselo a tus clientes: cómo te describirían a un amigo y por qué te eligieron. Si las respuestas coinciden con lo que querés transmitir, el posicionamiento funciona; si no, hay una brecha entre lo que decís y lo que se entiende.
¿Se puede reposicionar una marca?
Sí, pero lleva tiempo y tiene que apoyarse en cambios reales: la oferta, el trato, los precios. Cambiar sólo el eslogan no cambia lo que la gente piensa.
¿Hace falta un mapa de posicionamiento?
No es obligatorio, pero ayuda a ver huecos. Podés hacerlo en una hoja con dos ejes y las opciones que tus clientes comparan.
Segmentar para decidir
Elegí a quién atender y poné tu decisión a prueba con ocho casos interactivos.
8 capítulos · 8 casos interactivos · 8 audios
$16.000ARSPrecio de lanzamiento hasta el 31/10 · desde el 1/11: $24.900Conocé el eBook
