ROAS: qué es y cuál es el mínimo para no perder plata
El ROAS es cuánto vendés por cada peso que gastás en publicidad: ventas atribuidas a los anuncios ÷ gasto en anuncios. Un ROAS de 4 (o 400 %) son $4 de ventas por cada $1 gastado. Para no perder plata, tu ROAS tiene que superar un mínimo que depende de tu margen: ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen.
En este artículo
Qué es el ROAS
ROAS viene de return on ad spend, el «retorno de la inversión publicitaria». Se calcula dividiendo lo que vendiste gracias a los anuncios por lo que gastaste en ellos. Google lo expresa como porcentaje: valor de conversión ÷ gasto × 100 %. En Meta, el ROAS de compras es el valor de las compras atribuidas a tus anuncios dividido por el importe gastado.
Es la misma cuenta; sólo cambia cómo se muestra. Con $200.000 vendidos y $50.000 gastados: 200.000 ÷ 50.000 = 4, o 400 %. En las dos plataformas, el valor sale de las conversiones que cada una registra y atribuye a tus anuncios, así que conviene compararlo con tus ventas reales.
El ROAS mínimo: cuándo empezás a perder plata
Un ROAS de 4 suena bien, pero no dice nada de tus costos. Si de cada $100 que vendés $80 se van en costos, te quedan $20. Con un ROAS de 4 gastaste $25 en publicidad por esos $100: perdiste $5.
El mínimo depende de tu margen sobre el precio: la parte del precio que te queda después de pagar los costos de lo que vendés, pero antes de pagar la publicidad. Cómo calcularlo está en margen de ganancia.
La fórmula en palabras: ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen sobre el precio, con el margen en decimal. Con un margen del 40 % (0,40): 1 ÷ 0,40 = 2,5, o 250 %. La razón es simple: cada $1 de venta te deja $0,40, así que para recuperar $1 de publicidad necesitás vender $2,50.
| Margen sobre el precio | ROAS de equilibrio |
|---|---|
| 20 % (0,20) | 1 ÷ 0,20 = 5, o 500 % |
| 25 % (0,25) | 1 ÷ 0,25 = 4, o 400 % |
| 40 % (0,40) | 1 ÷ 0,40 = 2,5, o 250 % |
| 50 % (0,50) | 1 ÷ 0,50 = 2, o 200 % |
| 60 % (0,60) | 1 ÷ 0,60 = unos 1,67, o 167 % |
Esa tabla no es una referencia de nada: son resultados de la fórmula con márgenes elegidos para mostrar la tendencia. Cuanto menos margen deja lo que vendés, más ROAS necesitás sólo para empatar.
Un detalle importante: el margen tiene que incluir todos los costos variables de cada venta (producto, packaging, comisión de cobro, envío si lo pagás) y no incluir la publicidad, que es justamente lo que estás midiendo.
Ejemplo: una marca de cosmética artesanal
Marca de cosmética artesanal que vende sets de regalo por su tienda online
Un caso inventado para mostrar el cálculo. Todos los números son de ejemplo.
- Precio y costos
- El set de regalo se vende a $25.000. Producirlo, empacarlo y cobrarlo cuesta $15.000 en total.
- Margen
- Quedan $10.000 por set: 10.000 ÷ 25.000 = 0,40, un margen del 40 %.
- ROAS de equilibrio
- 1 ÷ 0,40 = 2,5, o 250 %.
- Campaña A
- Gasta $50.000 en anuncios y vende 7 sets: $175.000. ROAS: 175.000 ÷ 50.000 = 3,5 (350 %). Ganancia antes de publicidad: 7 × $10.000 = $70.000. Después de pagar los anuncios: $70.000 − $50.000 = $20.000 de ganancia.
- Campaña B
- Gasta lo mismo y vende 5 sets: $125.000. ROAS: 2,5. Ganancia antes de publicidad: $50.000. Después de pagar los anuncios: $0. Justo en el equilibrio.
- Campaña C
- Gasta lo mismo y vende 4 sets: $100.000. ROAS: 2 (200 %). Ganancia antes de publicidad: $40.000. Después de pagar los anuncios: −$10.000. Vendió el doble de lo que gastó y aun así perdió plata.
Vender el doble de lo que gastás suena bien, pero con este margen es perder. Por eso el ROAS sólo se interpreta contra tu ROAS de equilibrio.
Cómo calcular tu ROAS mínimo y tu ROAS objetivo
- Calculá tu margen sobre el precio
(Precio − costos variables de la venta) ÷ precio. En el ejemplo: (25.000 − 15.000) ÷ 25.000 = 0,40. Para ordenar tus costos y tu precio tenés la calculadora de precio y punto de equilibrio.
- Dividí 1 por tu margen
Ese es tu ROAS de equilibrio. Anotalo como tu piso: por debajo de ese número, cada venta de publicidad te hace perder.
- Decidí cuánto querés ganar
Si querés quedarte con una parte del precio después de pagar la publicidad, restala del margen: ROAS objetivo = 1 ÷ (margen − ganancia que querés, en decimal). Con un margen de 0,40 y una ganancia deseada de 0,10: 1 ÷ (0,40 − 0,10) = 1 ÷ 0,30 = unos 3,33, o 333 %.
- Compará con tu ROAS real
Mirá el ROAS por campaña y contrastalo con las ventas reales de tu tienda, tu caja o tu cuaderno, no sólo con lo que atribuye la plataforma.
- Revisalo cuando cambien tus costos o tu precio
Si sube el costo del producto o bajás el precio, tu margen cambia y con él tu ROAS mínimo.
ROAS y ROI: en qué se diferencian
| ROAS | ROI |
|---|---|
| Ventas generadas ÷ gasto en publicidad. | (Ganancia − inversión) ÷ inversión. |
| Mira sólo la publicidad. | Puede incluir todos los costos de una acción o del negocio. |
| En la campaña A: 175.000 ÷ 50.000 = 3,5. | En la misma campaña: (70.000 − 50.000) ÷ 50.000 = 0,4, es decir 40 %. |
| Sirve para controlar campañas de un día para otro. | Sirve para saber si una acción dejó ganancia. |
ROI viene de return on investment. En el ejemplo, la ganancia antes de publicidad fue de $70.000 y la inversión en anuncios, de $50.000: por cada $1 invertido ganaste $0,40 de más. Un ROI de 0 % es empatar, igual que tener un ROAS igual al de equilibrio.
El ROAS objetivo en Google Ads
Google tiene una estrategia de oferta llamada ROAS objetivo: usa inteligencia artificial para predecir el valor de cada conversión y ajusta las ofertas para maximizar el valor de conversión mientras intenta lograr un ROAS promedio igual al que fijaste. Es un intento, no una garantía.
En campañas de Búsqueda, Google pide al menos 15 conversiones en los últimos 30 días para usarla. Si todavía no llegás a ese volumen, conviene medir el ROAS a mano. Y el número que cargues tiene que salir de tu cuenta de equilibrio, no de uno que leíste por ahí. Cómo se arma una campaña de Búsqueda lo explicamos en Google Ads: qué es y para qué sirve.
Para probar combinaciones de gasto, clics y ventas antes de gastar, tenés las calculadoras gratis de Google Ads y de Meta Ads.
Errores comunes con el ROAS
- Mirar el ROAS sin el margen. Un ROAS de 3 puede ser excelente para un servicio con mucho margen y una pérdida para un producto con poco.
- Copiar el ROAS de otro negocio. Cada uno tiene costos y precios distintos: el mínimo de uno no sirve para otro.
- Juzgar con muy pocos datos. Con pocas ventas, una más o una menos mueve mucho el resultado.
- Olvidar el resto de los costos. El ROAS de equilibrio cubre los costos de cada venta y la publicidad; no cubre alquiler, sueldos ni honorarios. Para eso está el punto de equilibrio.
- Ignorar a quien vuelve a comprar. Si tus clientes compran más de una vez, un cliente vale más que su primera compra. Pero tiene que ser algo que midas, no algo que supongas.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es un buen ROAS?
El que supera tu ROAS de equilibrio con la ganancia que querés. No hay un número válido para todos: depende de tu margen. Con un margen del 40 % el mínimo es 2,5, y con uno del 20 % es 5.
¿ROAS 400 % es lo mismo que ROAS 4?
Sí, es la misma cifra. Algunos lugares la muestran como porcentaje y otros como número: 4 equivale a 400 %. Google, por ejemplo, multiplica por 100 %.
¿Qué hago si mi ROAS está por debajo del equilibrio?
En esas ventas perdés plata. Revisá a quién le mostrás el anuncio, qué promete y si la página convence; si nada mejora, pausá. Sólo tiene sentido seguir si tus clientes vuelven a comprar y lo estás midiendo.
¿El ROAS incluye el costo del producto?
No. El ROAS compara ventas con gasto en publicidad y no sabe cuánto te cuesta lo que vendés. Por eso necesitás tu margen para saber si ese ROAS alcanza.
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