Qué es un KPI y cuáles mirar en un negocio chico
Un KPI (key performance indicator, «indicador clave de desempeño») es un número que te dice si estás avanzando hacia un objetivo concreto. No es cualquier métrica: es la que elegís mirar porque, si cambia, vas a hacer algo distinto. En un negocio chico alcanzan unos pocos.
En este artículo
Qué es un KPI
La sigla viene del inglés key performance indicator. Cada palabra cuenta: es un indicador (un número que se puede medir), es clave (importa para lo que querés lograr) y habla de desempeño (cómo te va frente a una meta). Un KPI siempre está atado a un objetivo. Sin objetivo, es sólo un número.
Pensalo como el tablero de un auto. El auto tiene muchos datos, pero quien maneja mira la velocidad y el combustible porque con eso decide si acelerar o parar. Un KPI es lo que mirás para decidir.
KPI y métrica: cuál es la diferencia
| Métrica | KPI |
|---|---|
| Cualquier número que podés medir: seguidores, visitas, clics, mensajes. | Una métrica que elegiste porque mide el avance hacia un objetivo. |
| Hay decenas y todas se pueden mirar. | Son pocos y los mirás con un ritmo fijo. |
| Sube o baja y no cambia nada de lo que hacés. | Si sube o baja, tomás una decisión. |
| Ejemplo: la cantidad de seguidores. | Ejemplo: cuántas consultas por mes terminan en venta. |
Todo KPI es una métrica, pero no toda métrica es un KPI. Que algo se pueda medir no significa que valga la pena mirarlo.
Cómo elegir tus KPI a partir del objetivo
Los KPI se eligen de atrás para adelante: primero el objetivo y después los números. Si lo hacés al revés, terminás midiendo lo que es fácil de medir y no lo que importa.
- Escribí el objetivo con un número y una fecha
Por ejemplo, «llegar a 30 alumnos con abono antes del 31 de diciembre». Si todavía no lo tenés, armalo con objetivos SMART o con la herramienta gratis de objetivos SMART.
- Dibujá el camino
Qué tiene que pasar para llegar. Por ejemplo: que te conozcan, que consulten, que prueben, que compren y que vuelvan. Es el embudo de ventas de tu negocio.
- Elegí un indicador por etapa importante
Uno que mida el resultado final y uno o dos que lo anticipen, como las consultas, que llegan antes que las ventas.
- Definilo con precisión
Qué cuenta y qué no, de dónde sale el dato y quién lo anota. «Consulta» puede ser un mensaje que pregunta precio o disponibilidad, por WhatsApp o por mensaje directo. Si cada persona cuenta algo distinto, el KPI no sirve.
- Anotá el punto de partida y la meta
El valor de hoy y el valor al que querés llegar, con fecha.
- Decidí qué hacés si sube o baja
Si la regla no está escrita, el número queda de adorno.
Ejemplos de KPI según el objetivo
Estos ejemplos traen la definición de cada KPI y ningún valor de referencia, a propósito: cuánto es «bueno» depende de tu rubro, tu precio y tu canal. Tu referencia es tu propia historia.
| Si tu objetivo es… | KPI posibles y cómo se definen |
|---|---|
| Vender más | Ventas del período: suma de lo vendido. Ticket promedio: ventas ÷ cantidad de ventas. Tasa de conversión: personas que compran ÷ personas que consultaron. |
| Recibir más consultas | Consultas por semana: mensajes que piden precio, turno o información. Costo por consulta: gasto en publicidad ÷ consultas. Tiempo de respuesta: cuánto tardás en contestar. |
| Que los clientes vuelvan | Tasa de recompra: clientes que compraron más de una vez ÷ clientes del período. Tiempo entre compras: días entre una compra y la siguiente. Renovaciones: quienes renuevan un abono ÷ quienes lo tenían por vencer. |
| Que la publicidad rinda | ROAS: ventas atribuidas a los anuncios ÷ gasto en anuncios (lo explicamos en qué es el ROAS). Costo por venta: gasto en anuncios ÷ ventas conseguidas. |
| Que más gente te conozca | Alcance: personas distintas que vieron tu contenido. Clics al WhatsApp o a la web: cuántas pasaron de ver a actuar. |
Métricas de vanidad contra KPI
Eric Ries explica en su artículo sobre las métricas de vanidad por qué un número que sube no alcanza para decidir: también necesitás entender qué lo causó y qué acción tomar. En redes, los seguidores y los «me gusta» pueden ser métricas de vanidad si se miran aislados del objetivo.
| Métrica de vanidad | KPI que ayuda a decidir |
|---|---|
| Seguidores en Instagram. | Consultas por mensaje que llegan desde Instagram. |
| Me gusta de una publicación. | Clics al WhatsApp o a la web desde esa publicación. |
| Visitas a la web. | Visitas que terminan en consulta o en compra. |
| Impresiones de un anuncio. | Costo por consulta o por venta de ese anuncio. |
| Ventas totales del mes, sin ver cuánto costó conseguirlas. | Ganancia después de costos y publicidad. |
Una métrica de vanidad no es mala en sí. Si tu objetivo es que más gente conozca tu marca, el alcance puede ser un KPI. El problema aparece cuando se la mira sola, sin relación con lo que querés lograr.
Ejemplo: un estudio de yoga de barrio
Estudio de yoga de barrio que quiere llegar a 30 abonos mensuales
Un caso inventado para mostrar cómo se eligen y se leen los KPI. Todos los números son de ejemplo.
- Objetivo
- Pasar de 20 a 30 alumnas y alumnos con abono mensual antes del 31 de diciembre.
- Camino
- Se enteran, consultan por WhatsApp, vienen a una clase de prueba, se anotan en un abono y lo renuevan.
- KPI elegidos
- Consultas por semana. Clases de prueba reservadas ÷ consultas. Altas de abono ÷ clases de prueba. Renovaciones ÷ abonos por vencer.
- Lectura de un mes
- 48 consultas. 24 vinieron a la clase de prueba: 24 ÷ 48 = 50 %. 12 se anotaron: 12 ÷ 24 = 50 %. De los 20 abonos que vencían, 17 renovaron: 17 ÷ 20 = 85 %.
- Cuenta
- 17 renovaciones + 12 altas nuevas = 29 abonos. Le falta 1 para el objetivo.
- Decisión
- Los puntos donde se pierde gente quedan a la vista: 24 consultas no probaron la clase, 12 de quienes probaron no se anotaron y 3 abonos no renovaron. Con los números del mes siguiente va a ver cuál de las tres pérdidas se achica, pero ya puede actuar: llamar a las 3 personas que no renovaron y preguntarles qué les faltó.
Fijate que ninguno de los KPI es «cantidad de seguidores». Cada uno responde a un punto del camino y lleva a una decisión concreta.
Errores comunes con los KPI
- Elegir demasiados. Con diez KPI no mirás ninguno. Empezá con uno de resultado y uno o dos que lo anticipen.
- Medir lo fácil en vez de lo importante. Los seguidores se ven solos; las consultas hay que anotarlas.
- No definirlos. Si «consulta» significa cosas distintas para cada persona, el número no vale.
- No tener un punto de partida. Sin saber de dónde salís, no podés decir si mejoraste.
- Copiar los KPI de otro negocio. Los tuyos salen de tu objetivo y de tu camino de compra.
- Mirarlos sin decidir nada. Si ningún número cambia lo que hacés, sobra ese número.
Plantilla de tablero simple
Un tablero no necesita una herramienta especial: alcanza con una hoja de cálculo con una fila por KPI. Copiá esta plantilla y completala.
Tablero de KPI de una página
Una fila por KPI. Si no podés completar alguna columna, ese KPI todavía no está listo.
- Objetivo
- Con número y fecha. Por ejemplo, «30 abonos antes del 31 de diciembre».
- KPI
- El nombre del indicador.
- Tipo
- De resultado, o que anticipa el resultado.
- Definición
- Qué cuenta, qué no cuenta y de dónde sale el dato.
- Valor de partida
- Cuánto vale hoy.
- Meta
- Cuánto querés que valga y para cuándo.
- Quién y cada cuánto lo mira
- Una persona responsable y un ritmo fijo.
- Si baja, hacemos
- La decisión escrita de antemano.
Mirá el tablero a un ritmo fijo, según qué tan rápido se mueve tu negocio: si vendés todos los días, puede ser cada semana; si tu venta es lenta, cada mes. Y revisá de vez en cuando si siguen siendo los KPI correctos, porque cuando cambia el objetivo cambian los números que importan.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos KPI tengo que tener?
Pocos. Para un negocio chico conviene empezar con uno que mida el resultado y uno o dos que lo anticipen. Si no los mirás con regularidad, son demasiados.
¿Cuál es la diferencia entre un KPI y un objetivo?
El objetivo es adónde querés llegar, con número y fecha. El KPI es el número con el que ves cuánto avanzaste. Un mismo objetivo puede tener varios KPI.
¿Cuál es un buen valor para un KPI?
No hay un valor bueno para todos: depende de tu rubro, tu precio y tu canal. Anotá tu punto de partida, ponete una meta y compará contra vos mismo.
¿Cada cuánto tengo que revisar los KPI?
A un ritmo fijo que tenga sentido con tu ciclo de venta: cada semana si vendés todos los días o hacés publicidad activa, y cada mes si tu venta es más lenta. Lo importante es que sea siempre el mismo.
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